今日は、グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶの読書メモを公開します。
彼らはそれをやっていた
グレイトフル・デッドは40年以上前から、ファンのみんなに自分たちの音楽を無料で開放している
ツアーの音楽は録音し放題、コピーし放題、まさにフリーであり、シェアのはしり
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この本はマーケティングの本
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まだ誰も描いていないウェブ時代のヒットの根本を描いている
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ヒッピー・カルチャー
ドラッグ・カルチャー
→ありていにいえば、へらへらすること。
上昇志向を忘れること。
他人と比較することを止めること。
上へ上へ、の代わりに、横へ横へ前へ後ろへゆらりと動く
→スティーブ・ジョブズの原点もここにある。
introduction
グレイトフル・デッドのライブほど素晴らしいものはない
フィル・レッシュ
ボブ・ウィアー
ジェリー・ガルシア
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サンフランシスコ、1965に誕生
1967、ファーストアルバム、ウッドストック・フェスティバル
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マサチューセッツ大学アマースト校、グレイトフル・デッドに関するカンファレンス
グレイトフル・デッドの体験が個人や社会に与えた影響について論じる有名大学で初めてのカンファレンス
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2009、カリフォルニア大学、グレイトフル・デッド・アーカイブ
ー
2010、グレイトフル・デッド・アーカイブの資料で大規模な展示
ー
何故人気を集めるのか？
独自のライブ体験
30年あまりでオリジナルの楽曲は500にすぎない
→それ以外はカバー
グレイトフル・デッドのライブはライブごとに何を演奏するのかまったく予想がつかない
→★意外性
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特別なハプニング
ー
ツアーのキャラバンは、ファンとバンドが一緒に作り上げる
真のコミュニティー
グレイトフル・デッドに学ぶマーケティングの教訓
ソーシャルメディアを活用した最先端のマーケティングの多くを1960年代にすでにやっていた
ライブを自由に録音させ、手作りのテープをファン同士が交換することを許した
フリーミアムの先駆け
無料の音楽が原動力になり、ファンのパワフルな口コミ・ネットワークができた
ー
よそとは正反対をやる
→コラトリアン・マーケティングの壮大なケーススタディ
★
1. 従来の業界の思いこみを見直す
→ライブで稼ぐビジネスモデル
製品を革新するよりもビジネスモデルを革新する方がずっと重要
2. 消費者をエヴァンジェリストにする
→録音の許可だけでなく、よい音質で録音できるようにテーパー・セクションを設けた
無料にすることでより多くの人が知ってくれて、結果的にお客さんが増える
3. 消費者に直接販売する
→コミュニティーを築き、お客さんを丁重にあつかう
4. たくさんの熱心なファンをつくる
→ファンのコミュニティーがグレイトフル・デッド体験とは何かを決めた
ファンを対等なパートナーとして扱う
→★会社や製品がどういうものであるか決めているのはファンのコミュニティーだということ
→会社や製品が決めるものではない
僕たちの長く風変わりな旅
管理を緩くすることを実践すればどんな組織も恩恵を得られる
プレイング・イン・ザ・ハット
本書の構成
各章、3つの構成
・グレイトフル・デッドがいかにテクニックを先取りしていたか？
・それを検証
・現在、その戦略を使っている企業の最新事例の紹介
chapter1. ユニークなビジネスモデルをつくろう
グレイトフル・デッド
ほかのバンドとは異なりアルバムを販売することではなく、ライブから収入を得ることに全力を注いだ
ー
ツアーそのものが収入源
ライブをほかのバンドとは異なるやり方で
例：演奏する曲のセットはライブごとにことなる
同じ曲でも演奏の仕方が異なる
わずかな例外を除いてほぼ恒久的にツアーをしていた
lesson：他人とは違うビジネスモデルを編み出す
ほかの企業がやっていることに追随してビジネスモデルを真似するのは、革新を起こすことより遥かに簡単だ
→★だが、それではだめだ
ライバルと同じことをやりたくなる誘惑には全力で逆らわなくてはならない
↓
成功したビジネスモデルはグレイトフル・デッドのようにそれぞれの業界の常識をひっくり返すことで自分たちに有利な競争の場を作った
★常識とみなされているやり方を拒否することでライバルと差別化し顧客に対しても利益を与えることができるようになった
ー
★グレイトフル・デッドはビジネスモデルの革新が、製品の革新と同じかそれ以上に重要であることを教えてくれる
case：ル・ラ・ラは、オンラインで高級ブランドを買う場を作り上げた
ブランドのブティックを日替わりで用意する
口コミで160万人の熱心なファン
招待制
扱う商品が限定されているとお客さんが逃げてしまうと思うかもしれない
→実はその逆
→限定することで提携しているブランド名と商品の過剰露出を防ぐことができる
→コンシューマー・ファティーグ、消費者疲労を抑えられる
action：自分が戦いやすい土俵をつくる
ユニークなビジネスモデルをつくるのは非常に難しい
↓ヒントになるような質問
・自社がライバルよりも3倍も優れているのは何か？
・自社がライバルより3倍劣っているのは何か？
→どちらも何もないならライバルを引き離すだけのユニークさはない
→自分だけの特別なものについて考え直す必要あり
★助言をもとめるなら自分とは違う業界の切れ者がいい
chapter2. 忘れられない名前をつけよう
大好き、大嫌い、意味が分からない …どう思われるにせよ、グレイトフル・デッドは人柄覚える名前だ
ー
感謝する死者
正式な埋葬を拒まれた死者を助けた英雄に関するバラード
ー
こんなに風変わりな名前のバンド好きになるくらい自立している者が、コミュニティーの一員として名誉の勲章を受けることができるのだ。
lesson：印象的で忘れられない名前を選ぼう
ほかにはない名前をつければ消費者が似たような製品と間違えることはなくなる
→自分の会社と商品の名前を覚えてくれる
→★Googleで見つけやすくなる
→製品で自社サイトが最初のページに表示されないなら失敗
case：ハブスポットとデイヴィッド・ミーアマン・スコット
著者の個人的な話
ブライアン・ハリガン
ハブスポットでは自社サービスにブランド名をつけていない
サービスもハブスポット
顧客は何を購入するのか混乱せずにすむ
ー
もし、自分の会社や商品、サービス、本、CDなどに名前をつける機会があるなら検索したときに良い順位になるようにする必要がある
action：記憶に残る印象的な名前を見つけよう
マーケティングにおいて名前をつけることは非常に重要な要素
ー
名前を考えるときに留意すること
・よくある名前や有名な映画、本のタイトルは避ける
・名前を最終決定する前に検索エンジンで検索する
・思いをよらない場所にインスピレーションを求めよう
→オンライン書店のサイトに行き、名前をつけようとしている製品のカテゴリーで検索
・造語を選ぶ人も多い
→あまりにも難解なものや発音が困難なものは避ける
・ふたつのまったく異なる単語を組み合わせてひとつの造語にする方法にみえる
・実在の単語でスペリングを試してみる
・よくある名前をABC順配列で変えて新しい名前を思いつく方法
・ありふれた名前を少しだけ新しい言葉をつくる
chapter3. バラエティーに富んだチームをつくろう
グレイトフル・デッド
異なる音楽的な経験を積んだメンバーが集まり、それがパワフルなコンビネーションをつくり、ほかのバンドにはないサウンドを作り出したことは間違いない
ー
ジェリー・ガルシア
ブルー・グラスで使うバンジョーも演奏した
カテゴリに当てはまらないサウンドが生まれた
リップル、フレンド・オブ・ザ・デッド
ー
★グレイトフル・デッドは、バラエティーに富んだスキルを組み合わせた相乗効果で、前代未聞の１＋１＝３のサウンドを作り上げた
ー
様々な経歴のミュージシャンが集まっただけでなく、正式な音楽教育をほとんど受けていない者もいた
lesson：異なる才能がある人を集めよう
変化が激しい今日、グレイトフル・デッドのようにユニークな才能を持った個人で構成された、多様性のあるマーケティングのチームが求められる
ー
財務に詳しい
市場に幅広いコネクション
→ブログやソーシャルメディアの世界で何千人にも発信できる人
コンテンツの制作に精通した人
ー
こうしたスキルを持つ人は、伝統的なマーケティングの分野では探さない方がいい
成功経験のない人を雇うべき
→古いやり方から抜け出すために
ー
★自分たちが専門としている分野や、なじみのある分野以外から、能力のある人を連れてくることが重要
case：デジタルの女王ジュリア・ロイがCOACHで活躍
ITに精通、ソーシャルメディアを使いこなす人材
action：会社のマーケティング部門を見直そう
自社のマーケティングチームは他社と似ていないか？
同じようなスキルをもつ総合プロジェクトマネージャーではないか？
→組織を変え新たなスキルを開発し、新しい人材を採用するときがきている
ー
マーケティングチームを次のような人たちで構成しよう
・自社やその製品を見つけてもらうことを職務とする人
・自社や製品について理解してもらい魅力を感じて改心してくれるよう働きかける人
・数字を分析してよりよい決断を下すための援助をする人
ー
改心チーム
→デジタル世界に慣れ親しんだ人
分析チーム
→優れた分析力のある人
見つけてもらうチーム
→市場への伝播力をもつ人
chapter4. ありのままの自分でいよう
時代によって変わらなかったグレイトフル・デッド
→いつの時代もヒッピー
グレイトフル・デッドはまったくの台本なし
メンバーはよくミスをした
→ミスしても気にせず新たにやり直す。そんな彼らをファンは理解し、グレイトフル・デッド体験として受け入れた
★ファンはグレイトフル・デッドの偽りのない本物らしさに親しみを覚えた
lesson：自分の真の姿を隠そうとするな
顧客や提携先、従業員は、偽りのない透明性を従来より評価するようになっている
ー
世間は過ちに対して驚くほど寛容
:その過ちを素直に認め、公表すれば。
ー
プライバシーと透明性は違う
ー
★グレイトフル・デッドは、透明性さえあれば、過ちはすぐに許してもらえるものだと教えてくれる
ー
社員がブログを書いたりソーシャルメディアのツールを使うことを禁じるのではなくそれらを活用することを奨励しよう
ゆるめのガイドライン、あとは社員に自由にやらせればよい
→彼ら、彼女らの支持者がそれぞれ増えていき、自社の商品やサービスもかってもらえる
→間違いを侵しても、隠したり、無視したりせず過ちを認めればマイナスの面よりプラスの面の方が大きい
★奇抜な企業カルチャーがあるのならそれを前面に出した方が上っ面の企業イメージより顧客は好感を抱くかもしれない
case： セールスフォース・ドットコムの失敗と成功
創業初期、何度か機能が停止するトラブル
機能の停止を無視することもなく、外部の業者のせいにすることもなく、かわりにトラスト・セールスフォース・ドットコムというウェブサイトを新設
→システムの状況を24/7で表示
→自社と自分たちの過ちを世界中へ公開した
★情報をガラス張り、透明性の追求
action： 社員に自由を与えよう
子供のころに親から教わったこと
★自分らしく、正直に、間違いをおかしたら謝り、みなの信頼を取り戻すように
ー
社員に自社のブログやTwitterのつぶやきをするように勧めよう
→社員のことを信頼しているぞと伝えれば問題を起こすこともなくよい結果が得られるだろう
→もし過ちをおかしたら認めること。隠そうとしてはならない
chapter5. 実験を繰り返す
グレイトフル・デッド
2300のライブを行ったが、即興による演奏スタイルを取ったためそれぞれ全く違う内容だった
ジャズ・ミュージシャンが長年やってきたもの
★グレイトフル・デッドはグループとしても個人としてもいろんな音楽の形式とジャンルに挑み、ユニークなライブを生み出した
ー
即興と実験を繰り返し、しかもすべてのライブが異なった内容だったので、グレイトフル・デッドはほかのバンドよりも多く失敗した
→しかし出来の悪いライブの翌日がとても素晴らしいこともまれではなかった
ー
グレイトフル・デッドは自分たちに厳しく、ライブで大失敗したときにも、ちゃんと自覚していた
→★しかし保守的になることなく、挑戦し続けた
lesson： 常に新しい実験をしよう
★失敗は避けなければならないものではなく、社長も経営陣も、どんどん新しいことに挑戦させて、失敗したらそこから学ばせればよい
★グレイトフル・デッドは、リスクを取り、新しいことに挑み、失敗と成功から学び、前進し続けることを教えてくれる。
ー
マーケティング担当は、これだけ変化の速い時代
計画を立てるサイクルを月ごとにすべき
case： ドロップボックス「素早く学び、何度も学ぶ」
テッククランチ50に参加してサービスの開始を発表
99ドルのサービスを使ってもらうのにひとりあたり233-388ドルもつぎ込んでしまった
→マーケティングで大金を失っている一方、全くお金を使っていないのに、既存の利用者が結構な割合で知り合いにサービスを紹介してくれていた
→オンラインで紹介を増やすようなツールを色々と開発
→★うまくいったのは利用者同士がフォルダーを共有できるようにしたこと
→人が人を呼ぶようになった
SNS の活用、報酬システムも試みた
201004時点で400万ユーザー
action： マーケティングで実験をしてみる
企業のマーケティングは音楽的同様クリエイティブな仕事
失敗を恐れるのではなく今の五倍以上は実験してみるべき
ー
自社ブログ、社員のTwitter、他人のブログへのコメント、毎週Podcast、動画番組の配信
ー
あなたの会社の規格立案のサイクルを見直そう
短距離走のように月単位で企画しよう
翌月のプロジェクトを選ぶときには少なくともその20％が純粋に実験であるようにしよう
chapter6. 新しい技術を取り入れよう
グレイトフル・デッド
何十年も音楽における技術的な革新を続けた
→カスタマイズされたサウンドシステム
→自分たちで開発
ー
音の壁
グレイトフル・デッドのライブでは最新の技術こそが常に重要な要素だった
ー
★ライブで技術を活用したためにグレイトフル・デッドはさらにクリエイティブになり、最も成功したツアーバンドになった
ー
リーダーのガルシア死後
2009にツアーを始めたとき
iPhoneアプリ
演奏曲目を教えてくれるTwitterの投稿やブログや写真をチェックできる
→★その時代のテクノロジーの限界に挑戦、それを押し広げようとした
lesson： 最新の技術を積極的に取り入れよう
情報発信に対する社内抵抗
多くの企業では利用できる技術にすらついていっていないことが多い
→技術の分野が軽視されるのは困った問題
ー
グレイトフル・デッドは、テクノロジーを取り込むことでクリエイティブなプロセスが促進され、最高レベルの成功をもたらしてくれることを教えてくれる
ー
多くの組織はソーシャルメディアによる新しいコミュニケーションを積極的に阻んでいる
何百もの企業にヒアリングしたところソーシャルメディアへの社員の投稿をブロックしている
:実際そう
ブロックする理由
・生産性を枯渇させる
・社員が情報を公開しすぎることによりブランドに傷がつく可能性
case： アメリカ国防総省も取り入れている新しいメディア技術
新しい公式ポリシー
ソーシャルメディアの使用、参加を許可
陸軍、海軍、空軍、海兵隊の情報は、今では国民が自由に入手できる大部分を公開
→★多くの企業よりも軍の方がはるかに斬新
ー
企業の重役はソーシャルメディアへのアクセスを禁止するのではなく、これが現在人々がコミュニケーションをとる方法なのだと悟るべきだ
action： 会社のソーシャルメディア用ガイドラインをつくろう
★あなたが属している組織のガイドラインを作成しよう
IBM 、オーストラリア最大手の通信会社テルストラや、イギリス政府、アメリカ国防総省といった組織のガイドラインを入手して内容を学ぼう
→ネットで探せる
chapter7. 新しいカテゴリーを作ってしまおう
グレイトフル・デッドは既存のカテゴリー分けに逆らった
多様なジャンルの音楽を組み合わせ、極端な即興スタイルの演奏でユニークなサウンドを作り上げ結果的に独自のみならず音楽カテゴリーを作り上げた
ー
★グレイトフル・デッドは音楽ジャンルの境界線を超えて独自のサウンドを作り出し、外のバンドとは異なる存在になった
lesson： これまでにないカテゴリーを作ってしまえ
どの業界にも、よその真似をして行動するので、ほかとほとんど見分けがつかない会社がたくさんある
→そんな風に群れてはいけない
→★ライバルと競争するのではなく新しいジャンルを作ってしまえばよいのだ
ー
既存の業界の枠のなかだけで組み合わせを始めると、ほんのわずかな市場シェアを獲得するためにものすごくたくさんのお金をかけなくてはならない
倒産もあり得る
例：ブロックバスター
ー
★ライバルがいない新しい市場を作るためには、グレイトフル・デッドのように常識を無視すればよい
case： 新しい投資家のカテゴリーを創り上げた Y コンビネーター
創業したばかりのベンチャー木々にとって悩みの種となるのは投資家から資金を得ること
4つの理由
1. 時間がかかりすぎること
2. 起業の早期に投資家たちが創業者たちに必要以上の金を与えてしまうこと
→株が希薄化
3. 投資家が創業者の株よりも強い権利をもつ優先株を所有したがること
4. 投資家が監視のために取締役のイスに座りベンチャーの創業者にかわって決定を下したがること
↓ベテランのベンチャー起業家、ポール・グレアム、こうした問題に気づき、Yコンビネーターを設立
→創業したばかりのベンチャーに少額の創設資金を提供する新しいアプローチ
ー
既存のドッグ・アンド・ボニー・ショーと呼ばれる大掛かりなプレゼンテーションを実施するのではなく、Y コンビネーターのサイトをクリックして簡単なオンライン・フォームに記入する
↓
将来性のありそうなベンチャーを会議に呼び透視の決定を即座に決定
ー
1社ずつ投資するのではなくたくさんの企業をひとつにまとめたバッチに対して1年に2回投資する
→1社に対する資金は少額になる
ー
投資を監視するために取締役の座を要求するのではなく、SFに創業者たちを呼び寄せてセミナーや研修を受けさせ、2ヶ月間みっちり鍛える
action： 業界の境界線を置き換えよう
ヒント
★業界にいるライバル企業についてだけ考えるのではなく自社の商品やサービスに取って代わるものは何かも考えよう
いくつかオルタナティブを合体させ、組み合わせたり、競わせたりすることで従来の境界線がガラッと変わってしまうかもしれない
chapter8. 変わり者でいいじゃないか
★グレイトフル・デッドは、自分たちが変わり者でいることで、ファンにも風変わりであることを奨励し、クリエイティブに表現する機会を与えた
↓
グレイトフル・デッドのファンは変わり者が多かったが、それを受け入れてくれる温かい雰囲気があるライブを自己表現の場として利用した
lesson： 他人と異なる自分でいたい人を狙え
当たり前とされている常識に挑戦したり、一見すると奇妙な製品を開発したりする発想が、マーケティングの戦略として大成功をもたらすことがある
→例外的な存在をアピールすることがよい。同じようなものが世の中溢れているから。
★私たちは、ある意味でみんな変わり者なのだ。賢い会社は、変わり者を理解し、そこから市場を作り出す
case：ファットでハッピーなニュー・ベルジャン醸造会社
変わり者は人とは違うものを探し求める
ー
毎年行う自転車パレードとフェスティバル
ツール・ド・ファットの十戒
1. 自転車以外の交通手段を優先しないこと
2. 他人の自転車を、敬意をもって扱うこと
3. 年齢制限なし。何歳でも歓迎。
4. 観客ではなく、参加者としてくること
5. 酒の持ち込み禁止
6. ニュー・ベルジャン者は利益を得ない
7. 目標を忘れないこと。そして、ワンちゃんは連れてこないこと
8. 善意を持って過ごすこと
9. 早起きすること
10. 他人の自転車を盗まないこと
action：変わり者を育てよう
何かに情熱を抱いている人は、それについて熱っぽく語るものである
ー
Webサイトに個性を入れよう
そして、ライバルに似ている、退屈なコンテンツを外そう
よそと違えば目立つ
chapter9. ファンを冒険の旅に連れ出そう
★グレイトフル・デッドは、グレイトフル・デッド体験が何であるかを、ファンに決めさせた。ファンを自分たちと一緒に旅する対等なパートナーとして扱ったのだ
lesson：親密な絆を作る冒険の旅に招待しよう
グレイトフル・デッドは外見もやることも、僕たち観客とそう変わらない
★コミュニティーこそが、自分たちが何者であるかを決める。企業は自分たちの考えを顧客に押しつけることはできない
ー
グレイトフル・デッドは自分たちのイメージを押しつけることなくそれをファンに任せた
→一般的ではないが、非常にうまくいくことが大急ぎ
↓↑
逆に指揮統制の雰囲気があって、社訓や上意下達のシステムで社員が縛られると組織は成長できないし、決まり文句やPRキャンペーンで自分たちがかさめたイメージを顧客に押しつけると戦略は裏目にでる
case：バートン・スノーボードの冒険の旅
action：マーケティングのメッセージをコントロールしようとするな
熱心なファンに冒険の旅についてきてほしいのであれば、思い通りにコントロールしようとするのをやめなければならない
自社について何をどのように語るのかまでコミュニティーに任せてしまう
製品の無料サンプルなどの試供品をソーシャルメディアで活躍している人に使ってもらい、それらについて書いてもらおう
ー
企業の印刷物やWebサイトから理解不能で無意味な表現や決まり文句を取り除き、一方的なメッセージを押しつけるのをやめよう
そのかわり、インターネットで自社について好意的に語ってくれる人のブログなどのリンクを張って紹介してみよう
chapter10. 最前列の席はファンにあげよう
本当のファンにチケットが渡るように独自のチケット代理店を立ち上げたグレイトフル・デッド
→口コミのネットワークを生んだ
★グレイトフル・デッドは、ツアーの情報をファンに真っ先に知らせ、最もよい席をとれるようにし、その忠誠心を駆り立てた
lesson：忠実なファンを大切にしよう
グレイトフル・デッドは顧客や消費者に対して、配慮と敬意を持って接することを教えてくれる
ー
一方、多くの企業は新しいお客さんを獲得しようとする一方で、昔からの忠実なお客さんを最優先するのではなく、無視している
ー
★配慮と敬意をもって顧客や消費者に接することこそ、情熱的なファン層を築く秘訣だ。
ー
企業はビジネスのやり方をひっくり返す必要がある
ファンである既存の顧客を優遇し、情報を最初に知らせるべきだ
自社に対して時間とお金を費やしてくれている人に、あなたは大切な人ですと知らせよう
case：バラク・オバマとファンを最優先すること
20080823、副大統領の公表
第一報はまずTwitterで行った
action：最も忠実なファンに絞った企画をしよう
企業は忠実なファンをどう育て、どう優遇するかよく考えなくてはならない
マイレージサービスのような正式のものでなくてもよいかもしれない、最新の情報を伝えるだけでもいいかもしれない
ー
忠実なファンを獲得したら連絡がとれるようにその情報をデータベースに入れておこう
忠実なファンのグループには優先的にコミュニケーションを取ろう
メディアよりも先に忠実なファンに伝えよう
chapter11. ファンを増やそう
口コミこそが、グレイトフル・デッドのファンが増えるのに役立った重要な要素
ー
SNS などない時代の口コミ
ファンの情報データベースの構築
アルバムで会員登録の呼びかけ
洗練されていく会報
→手描のイラスト、バンドの近況の生地も載るように
★グレイトフル・デッドは音楽業界でいち早くデータベース・マーケティングを取り入れたバンドだった
ー
インターネットが利用できるようになるとそれもまたいち早く導入
オンライン掲示板
lesson：ファンと直接つながろう
★グレイトフル・デッドは、顧客や消費者と個人的なつながりを作り、連絡をとるために最新の技術を利用することを教えてくれる
ー
メーリングリストが貴重な資源
→今の時代は携帯電話のメール、Twitterのフォロワー、Facebookのファンなども集める
case：ハブスポットはウェブサイト・グレーダーでリーチを拡大した
分析ツールの提供
action：リーチを増やそう
リーチを増やすためにはアーリーアダプターである必要がある
→リーチの対象は
ブログの購読者、Twitterのフォロワー、Facebookのファン、リンクトインのグループ
↓
それらの数がわかるチャートを作成しよう
→その数を毎月チェック
→リーチを月に5％伸ばす目標を立てよう
chapter12. 中間業者を排除しよう
デッドヘッズ
ほかのバンドとは全く違った方法でチケットを手にした
ホットラインに電話をすると録音メッセージがチケットを買う方法を教えてくれる
ー
なぜ、グレイトフル・デッドはチケット販売を委託しないのか？
→直接販売すれば、ブローカーやダフ屋がチケット代を水増しすることを防げる
ー
★グレイトフル・デッドは、中間業者を排除して、ファンにチケットを直接販売した
lesson：お客さんに直接販売しよう
インターネットのおかげで以前よりも効率的に消費者とつながったサービスを提供したりできるので、ブローカーのように消費者にちかいところにいることは、これまでのような価値はなくなった
ー
★グレイトフル・デッドは、自分と顧客との間にある何層もの中間業者を取り去り、顧客を直接取り込むことを教えてくれる
ー
直販を考えてみる
→自社製品の価格を決める権利が手に入り、ブローカーに価格を釣り上げられることはなくなる
ー
自社製品の需給曲線
→複数の顧客集団に対して異なる価格を提示し、時間をかけてどこが分岐点か確かめるしかない
→ブローカーが間にいると小売り価格をあれこれ変えてもらうのは難しくなる
case：グーグルは広告代理店の必要性をなくした
Google アドワーズ
action：お客さんと直接つながろう
インターネットの恩恵
製品あるいはサービスを、ブローカーや卸を通じて販売している場合は、その流通方法が得かどうか考え直してみよう
→中間業者を使わないことでその業界でトップを走っている企業を飛び越えることができるかもしれない
chapter13. コンテンツを無料で提供しよう
グレイトフル・デッドのライブは録音及び撮影はし放題だった
ー
ライブの録音をするファン→テーパー
音楽をタダにすることで、ファンが増え続け、さらに大きな会場で演奏するようになった
ー
★ファンにライブの録音を許したことが、グレイトフル・デッドの音楽に人々が触れる機会を増やし、新たなファンの獲得と売上の増加につながった
lesson：コンテンツを無料にすることでリーチを増やそう
消費者はマーケティングのメッセージにうんざりしている
→電話番号の発信者通知、スパムメールのブロック機能、テレビのCMのスキップ機能
↓新しい製品の情報へは根本的に異なる方法でアプローチ
検索エンジン、ソーシャルメディア
ー
消費者、顧客にリーチするには、面白いブログ、ビデオ、記事などの無料コンテンツをたくさん作成するのがよい
→ひとつひとつのコンテンツが潜在的な顧客を引き寄せるミニ磁石のようなもの
ー
★グレイトフル・デッドは、コンテンツを無料で開放すると人々が自社について耳にするようになり、結果的に取り引きしてくれるようになると教えてくれる
case：MySQLはデベロッパーにソースコードを無料で公開している
GNU GPL
MySQL の収入の80％はOEMの商業ライセンスによるもの
サービスとセットになった企業向けのパッケージを定額制で販売
action：得ようと思ったら、まず与えなくてはならない
無料で価値のあるものは、磁石のように人々を引きつけ見込み客を劇的に増やしてくれる
ー
自社製品ではなく、業界について読んだ人が知り合いに教えたくなるような分析記事を書く
自分の業界について週に一回、興味深いブログを書く
chapter14. 広まりやすくしよう
テーパーにより録音され、そのテープを収集したファンによって、さらに大きなサブカルチャーが生まれた
→語り継がれる有名なライブの録音を積極的に探した
ー
カセットテープのカバーをつくるために何時間もかけて美しいイラストを手描きした
ダンシングベアー
ー
唯一の条件は商業目的で録音をしないことだった
ー
★グレイトフル・デッドが禁止しなかったために、その音楽はファンによって広めやすくなった
lesson：口コミが広まる工夫をしよう
グレイトフル・デッドのようにファン同士で自由に録音テープを交換させるバンドはなかった
それぞれのテープは新しい顧客をライブに呼び寄せる広告のようなもの
ー
★グレイトフル・デッドは、消費者や顧客がコンテンツを広めやすいように工夫すれば製品を広く知ってもらうことができると教えてくれる
ー
疫学
感染症が流行するかどうか、基本再生産数 Ro で表す
Ro>1 →伝染していく流行病
=1 →その地域でしか発生しない<1 →流行は自然消滅
ー
コンテンツをなるべく魅力的なものにし、読んだ人がそれをTwitter、Facebook、YouTube、ソーシャルブックマークなどを通じて伝えやすくしなくてはならない
→自分たちのコンテンツを見せる前に登録を要求するとRoは確実に1以下になる
:ごもっとも
case：なぜマッシャブルのコンテンツは広まるのか
240万人以上が購読
ソーシャルボタンがかしこについて、共有しやすく
action：あなたのコンテンツを広めやすくしよう
大手だろうと個人だろうとコンテンツを業界に広めやすくする努力は同じように報われる
ー
ソーシャルボタンを活用のすすめ
読者が広めやすくする
Twitterなどのフォローを呼びかける
chapter15. フリーから有料のプレミアムへアップグレードしてもらおう
グレイトフル・デッド
録音は許可しているが、それとは別に過去の評判のよいライブの高音質録音版とスタジオ録音アルバムはバンドの公式Webサイトで販売されている
→自分で録音するのと違い、ノイズがない
→タダの録音は宣伝の役割を買う
→無料で音楽を入手できても、プロによる録音を買いたいファンがいるはずだということをグレイトフル・デッドは分かっていた
ー
★グレイトフル・デッドは、ファンがライブをタダで録音することを奨励したが、より高品質のものを求める人のために、自分たちが録音したものを直接販売している
ー
最近のザ・デッドとファーザーのツアーではライブ終了からたった15分後に、そのライブを録音した3枚組みのCDを販売している
lesson：無償版を高品質の有料版へアップグレードしてもらおう
★グレイトフル・デッドは、最も情熱的なファンは最高の品質を得るために、プレミアム価格を払うことを教えてくれる
ー
★問題は何を無料で提供するのか、ということ
→価値があってみんなが繰り返し使って親しみを感じてくれるのが理想
→たとえば、本の目次だけ無料で提供しても、これにはほとんど価値がない
case：電子書籍リーダーのソフトを無料で与えて専用端末を売る
読むための端末というプレミアム
action：無料版を作成しよう
リアルな製品や、Webでは供給できないサービスを提供しているビジネスの場合でも、iPhoneなどのスマートフォンで提供できる無料のアプリケーションを検討してみるとよい
例：スタンリー・ブラック&デッカー→水準器のアプリ
chapter16. ブランドの管理をゆるくしよう
グレイトフル・デッド
即興性の重視→ライブだけでなく、ブランディングも
→アルバムカバー、バックステージ・パス、会報、ポスター
ー
どんなライブになるかは、その場にいかなくては分からなかった
→クールと感じることもあれば、なにこれ？もあった
ー
例：シェイクダウン・ストリート
1978、アルバム
例：グレイトフル・デッド・サンプラー
大人しくて地味
ー
★グレイトフル・デッドは、そのブランディングにおいても、即興演奏のようなスタイルをとった
ー
即興性はファンのことをよく理解できていないとできない
lesson：ブランドを厳密に管理しすぎないようにしよう
企業がブランドを厳密に管理しすぎることがあまりにも多い
→ロゴやコーポレートカラー
→ロゴ警官
★ガイドラインは必要だが、ブランディングを厳密にしすぎるとクリエイティビティを窒息させてしまう
→新しいアイデアを摘むのではなく、新しいことに挑戦するチームの創造力を誉めよう
★グレイトフル・デッドは、ブランドの個性を表現すれば、見た目が多少違っていても、ファンは気づいてくれることを教えてくれる
ー
Webサイトやソーシャルメディアの自己紹介ページをつくるときには、担当者に裁量を与えよう
→デザイン基準に従ってもらわなくてはならないが、その基準から逸脱することも許してあげるとよい
case：グーグルは、ドゥードゥルで企業イメージを明るくした
Googleはドゥードゥルを会社のブランドの一部とした
ー
Googleも、ほとんどの企業と同じように、自社のイメージとブランドを保護し、許可なしにロゴを使わせない（グレイトフル・デッドもそう）。しかし、Googleとグレイトフル・デッドが他の組織と違うのは、デザインを通じて個性を表現しているところ
action：デザイナーたちに自由を与えよう
自社のデザイナーたちにブランド要素で遊ぶ裁量を与え、消費者やファンにアイデアを出してもらおう
★規制のために戦うよりも、外部の人が作ったクリエイティブなビデオやコンテンツを自社のWebサイトに載せよう
ー
何か新しいことを始めるときは、必ずブランドの管理を緩くして、デザイナーに対して新しいアイデアを出させよう
→もちろん企業イメージは保ったままで。
chapter17. 起業家と手を組もう
★グレイトフル・デッドは、自分たちのロゴをつけた商品を売る行商人に、ノーと言うのではなく、使用を許可した
ー
有名なロゴ、スティール・ユア・フェイス
ダンシングベアー
→ライセンス料さえ払ってくれれば使用を認めて行商人をパートナーにした
lesson：ライバルを味方にしてしまおう
★自社のブランドを使って収入を得たい個人事業者や新興企業がいたら、探し出して提携してみよう
case：アマゾンの世界で最も人気があるアフィリエイトプログラム
action：自社の製品やアイディアをまねする者と提携してしまおう
法務的な手続きをとって争うよりも、ライバルの会社を積極的に探し出してこちらから接近し、互いに助け合える方法を提案したほうがいい
例：不動産ならリフォーム業者、子供用品のメーカー、販売者ならお母さんブロガーなど。
chapter18. 社会に恩返しをしよう
社会に恩返しをするのは、慈善ライブに限らない
普段のライブでも、自分たちが興味のある団体を招き、ファンが社会問題について学ぶ機会を提供した
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★グレイトフル・デッドはとても気前よく、そうしたブランドイメージが、彼らの成長と成功を助けた
ー
★レックス基金
lesson：真心をこめて慈善事業を選ぼう
★グレイトフル・デッドは、一貫性がある継続的な社会への恩返しこそが、非常に重要な恩恵を企業にもたらすと教えてくれる
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援助するテーマを慎重に選び、それを企業のカルチャーの一部として取り込んで長年続けると、受け取る方のメリットも大きくなり企業イメージもよくなる
case：ドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ
自宅から遠く離れた病院で治療を受ける重い病気の子供とその家族を援助することが目的
action：自分のコミュニティーに恩返しをしよう
自分の専門分野で恩返しをしよう
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自社のイメージと一致するような、社会に恩返しする方法を選び、今すぐに始めよう
chapter19. 自分がほんと好きなことをしよう
★グレイトフル・デッドは、自分たちがやってきたことが本当に好きだったのでそれをやり通した。そしてもちろん、結果的に勝利した
ー
★長年の試行錯誤と練習の賜物
lesson：本当にやりたいことをしよう
仕事と遊びは本質的に相反するものという教えは正しくない
仕事は遊びのように楽しいものなのだ
情熱を抱ける自分自身の夢を叶える方が、ずっと簡単
→自分が愛すること、本当にやりたいことをやっている方が、すばらしい仕事をする可能性が遙かに高い
→幸福感も。
ー
★グレイトフル・デッドは、他人の夢ではなく、自分自身の夢を生きることを教えてくれる
ー
情熱を追い続ければ臨終のベッドでも決して後悔しないだろうが、人生の半分をほかのことに費やしたら後悔するかもしれない
case：ビル・ゲイツは、自分の人生の主導権を握っている
action：今、この瞬間を楽しもう
★もし現在の仕事が嫌いなら、今日からそれを変える努力を始めよう。不平を言うのはやめて、何かを始めるのだ。
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マーケティングとPRの実践ネット戦略インバウンド・マーケティング
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★2ヵ月頑張っても仕事を情熱が抱けるものへと変えることができなかった場合は新しい情熱を探そう
→★仕事と情熱を置き換えて考えてみる
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情熱を探すときはやり方をひっくり返して考えてみるとよい
→起業だってひとつの選択肢
ー
夢を追いかける勇気さえあれば、どんな夢でも実現できる ーウォルトディズニー
目次
彼らはそれをやっていた
introduction
グレイトフル・デッドのライブほど素晴らしいものはない
グレイトフル・デッドに学ぶマーケティングの教訓
僕たちの長く風変わりな旅
プレイング・イン・ザ・ハット
chapter1. ユニークなビジネスモデルをつくろう
lesson：他人とは違うビジネスモデルを編み出す
case：ル・ラ・ラは、オンラインで高級ブランドを買う場を作り上げた
action：自分が戦いやすい土俵をつくる
chapter2. 忘れられない名前をつけよう
lesson：印象的で忘れられない名前を選ぼう
case：ハブスポットとデイヴィッド・ミーアマン・スコット
action：記憶に残る印象的な名前を見つけよう
chapter3. バラエティーに富んだチームをつくろう
lesson：異なる才能がある人を集めよう
case：デジタルの女王ジュリア・ロイがCOACHで活躍
action：会社のマーケティング部門を見直そう
chapter4. ありのままの自分でいよう
lesson：自分の真の姿を隠そうとするな
case： セールスフォース・ドットコムの失敗と成功
action： 社員に自由を与えよう
chapter5. 実験を繰り返す
lesson： 常に新しい実験をしよう
case： ドロップボックス「素早く学び、何度も学ぶ」
action： マーケティングで実験をしてみる
chapter6. 新しい技術を取り入れよう
lesson： 最新の技術を積極的に取り入れよう
case： アメリカ国防総省も取り入れている新しいメディア技術
action： 会社のソーシャルメディア用ガイドラインをつくろう
chapter7. 新しいカテゴリーを作ってしまおう
lesson： これまでにないカテゴリーを作ってしまえ
case： 新しい投資家のカテゴリーを創り上げた Y コンビネーター
action： 業界の境界線を置き換えよう
chapter8. 変わり者でいいじゃないか
lesson： 他人と異なる自分でいたい人を狙え
case：ファットでハッピーなニュー・ベルジャン醸造会社
action：変わり者を育てよう
chapter9. ファンを冒険の旅に連れ出そう
lesson：親密な絆を作る冒険の旅に招待しよう
case：バートン・スノーボードの冒険の旅
action：マーケティングのメッセージをコントロールしようとするな
chapter10. 最前列の席はファンにあげよう
lesson：忠実なファンを大切にしよう
case：バラク・オバマとファンを最優先すること
action：最も忠実なファンに絞った企画をしよう
chapter11. ファンを増やそう
lesson：ファンと直接つながろう
case：ハブスポットはウェブサイト・グレーダーでリーチを拡大した
action：リーチを増やそう
chapter12. 中間業者を排除しよう
lesson：お客さんに直接販売しよう
case：グーグルは広告代理店の必要性をなくした
action：お客さんと直接つながろう
chapter13. コンテンツを無料で提供しよう
lesson：コンテンツを無料にすることでリーチを増やそう
case：MySQLはデベロッパーにソースコードを無料で公開している
action：得ようと思ったら、まず与えなくてはならない
chapter14. 広まりやすくしよう
lesson：口コミが広まる工夫をしよう
case：なぜマッシャブルのコンテンツは広まるのか
action：あなたのコンテンツを広めやすくしよう
chapter15. フリーから有料のプレミアムへアップグレードしてもらおう
lesson：無償版を高品質の有料版へアップグレードしてもらおう
case：電子書籍リーダーのソフトを無料で与えて専用端末を売る
action：無料版を作成しよう
chapter16. ブランドの管理をゆるくしよう
lesson：ブランドを厳密に管理しすぎないようにしよう
case：グーグルは、ドゥードゥルで企業イメージを明るくした
action：デザイナーたちに自由を与えよう
chapter17. 起業家と手を組もう
lesson：ライバルを味方にしてしまおう
case：アマゾンの世界で最も人気があるアフィリエイトプログラム
action：自社の製品やアイディアをまねする者と提携してしまおう
chapter18. 社会に恩返しをしよう
lesson：真心をこめて慈善事業を選ぼう
case：ドナルド・マクドナルド・ハウス・チャリティーズ
action：自分のコミュニティーに恩返しをしよう
chapter19. 自分がほんと好きなことをしよう
lesson：本当にやりたいことをしよう
case：ビル・ゲイツは、自分の人生の主導権を握っている
action：今、この瞬間を楽しもう
